Lo sentiamo dire da anni: il golf in Italia deve fare un salto di qualità. A evolversi sono chiamate istituzioni, circoli, strutture e giocatori. All’indispensabile upgrade di uno di questi operatori è dedicato “Il Golf Manager”, volume scritto da Giovanni Malcotti ed edito da FrancoAngeli.
Si tratta di un centinaio di pagine ragionate e molto ben strutturate su come è gestito oggi il golf in Italia e come dovrebbe esserlo negli anni a venire.
L’approccio ideale di un addetto ai lavori dovrebbe essere a 360 gradi: la mente di ogni circolo dovrebbe conoscere cosa può offrire oggi il suo club, qual è il suo target odierno e – fondamentale – in quale direzione andare domani.
Revenue management
Gli strumenti per capire sono elencati nel volume di Malcotti. Si parla di contiguità tra yield management (“Vendere il servizio giusto al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto”) e revenue management (la scienza che prevede la domanda dei clienti, regola i prezzi di conseguenza e massimizza i ricavi).
Il golf manager deve mutuare le analisi di mercato effettuate in qualsiasi impresa e adattarle a un settore del tutto speciale quale il golf in Italia. Declinando il revenue management secondo le esigenze di un circolo di golf, Malcotti individua sette macro-argomenti. Pagina dopo pagina si scopre che puntare sul cluster “abbonati/soci” comporta almeno quattro vantaggi e tre svantaggi (uno è la limitata crescita economica). Incentivare il cluster “ospiti” prevede invece una profilazione di natura demografica e geografica: conoscendo il mio pubblico posso indirizzare le mie politiche di marketing e di comunicazione adeguate.
Golf, il prezzo è giusto !
Fondamentale per un golf manager capire di che tipo debba essere la strategia tariffaria da adottare. Impresa per nulla facile: non basta più incolonnare costi, ricavi e affiancarci obiettivi. “Non esiste una strategia di pricing universale valida per tutti i golf club” scrive Malcotti. E’ in questo momento che emerge la capacità di un golf manager.
L’autore del libro dedicato al golf entra infatti nel dettaglio delle diverse meccaniche per stabilire il prezzo giusto. Il pricing, in estrema sintesi, può essere basato su quanto costa ogni tee time al circolo (a tale cifra va aggiunto il margine di profitto desiderato).
Secondo un altro approccio il tariffario è legato al valore e alla reputazione del circolo (“Quanto un golfista è disposto a spendere per i servizi del club Tal dei Tali?”). E ancora: un manager può puntare sul prezzo concorrenziale, al ribasso. Così facendo da un lato si tocca un tasto delicato (il portafoglio del golfista), dall’altro si rischia di abbassare il livello dei servizi offerti.
Addio alla classe media di golfisti
“Il Golf Manager” di Giovanni Malcotti non si ferma certo qua. Un volume simile non può prescindere dall’affrontare svariati temi di attualità del nostro mondo. Si spiega come valorizzare la clubhouse, la ristorazione, i Pro Shop e la ricettività. Inoltre si analizza un numero di golfisti che in Italia non cresce nonostante la Ryder Cup 2023 a Roma. L’incremento del 2024 è pari allo 0,82%. I golfisti over 50 sono il 66%, gli juniores arrivano al 10%. Preoccupa, secondo l’autore, quello che sta in mezzo: la classe media (19-49 anni) è scesa dal 42,7% del 2014 al 23,9% del 2024. Avanti di questo passo addio al futuro zoccolo duro del mondo senior.
Comunicazione e IA
Comunicazione e intelligenza artificiale sono altri temi affrontati in questo libro di golf. Il primo argomento è analizzato da Maurizio Trezzi, giornalista e coordinatore con l’Università IULM di Milano. Engagement, advertising, brand e contenuti devono avere uno spazio fisso nell’agenda del golf manager.
Delle enormi potenzialità dell’Intelligenza Artificiale applicata alla gestione di un circolo di golf è quasi impossibile parlarne. Tra i vari spunti il fatto che l’IA, secondo Malcotti, ottimizzerà non solo i ricavi ma anche l’allocazione delle risorse chiave.
Turismo golfistico
Capitolo a sé stante quello del turismo golfistico. Malcotti cita una ricerca della spagnola IE Foundation secondo la quale quattro turisti europei su dieci pensano a una vacanza golfistica in Spagna, quasi tre si “accontentano” di mete classiche (Gran Bretagna, Francia e Portogallo) mentre il resto punta su golf destination emergenti (Bulgaria, R.Ceca e Polonia). Italia, di fatto, non pervenuta.
“Il Golf Manager” rappresenta un punto di partenza per migliorare la gestione del golf in Italia. Chi vuole fare impresa dietro la scrivania di un circolo di golf non può limitarsi solo a riempire più tee time possibili. Deve conoscere (il settore) e gestire (un’impresa): Malcotti ne spiega le basi in un libro di golf utile e necessario per chiunque voglia capire come il golf italiano possa finalmente fare il salto di qualità.
Il Golf Manager
Ottimizzare ricavi e prestazioni: il Revenue Management per i golf club moderni
di Giovanni Malcotti
Edizioni FrancoAngeli
Pagine 118. Euro 21